NASSFELD – Strategie und Positionierung
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Projektplan
05. Oktober 2010
Strategieworkshop
 Identifikation von Handlungsfeldern
 Diskussion einer touristischen Regionsstrategie
04. November 2010
Beschlussfassung
 Beschluss der touristischen Regionsstrategie
 Maßnahmen
13. Jänner 2011


Beschlussfassung
 Strategiepapier
 Definition von Leuchttürmen (Produkte)
 Maßnahmen Kommunikation (Marken/Testimonials)
 Quantifizierbare Ziele

 Marktbesonderheiten
20. Juli 2011
Zwischenevaluierung
 Überprüfung der Entwicklung nach dem ersten Jahr
 Weitere Vorgehensweise
Sommer 2012
Endevaluation
(1 Tag)
 Überprüfung der Strategietauglichkeit/ Erfolgsmessung
 Weitere Vorgehensweise
?
Ergebnisse 2010/11
Positionierungsdimensionen
 Sport
 Natur
 Trend und Modernität
 Sonne, Süden
Benchmark-Gruppe

Hochzillertal

Gerlos

Obertauern

Sölden

Mayrhofen

Zell am Ziller

Schmittenhöhe

Kitzsteinhorn

Silvretta Montafon
Daten vor Ort + Website
Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten
Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten
500.000
450.000
467.065
458.749
448.406
449.816
424.684
447.184
400.000
Ø -1%
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
Ø -6,4%
167.215
152.562
166.782
147.209
121.159
100.000
Winter 2005/06
Winter 2006/07
Winter 2007/08
Skier Days - Tageskarten
Winter 2008/09
Winter 2009/10
Skier Days - Mehrtageskarten
116.808
Winter 2010/11
Nächtigungen vs. Skier Days
800.000
778.842
750.000
742.093
700.000
704.744
673.522
686.860
685.736
661.654
650.000
649.033
600.000
550.000
500.000
450.000
400.000
2007/08
2008/09
Nächtigungen
2009/10
Skier days
2010/11
SPORT: Kaufentscheidung
SPORT: Image
SPORT: Zufriedenheit
SPORT: Motive
NATUR: Kaufentscheidung
NATUR: Image
NATUR: Zufriedenheit
NATUR: Motive
TREND/MODERN: Kaufentscheidung
TREND/MODERN: Image
TREND/MODERN: Zufriedenheit Seilbahnen
SONNE/SÜDEN: Kaufentscheidung
Kaufentscheidung Schnee vs. Sonne/Süden?
Typologie
Motive
Was fehlt Ihnen im Ort?
Markt Deutschland

Hotel/Unterkunft (46%!)

Größe des Skigebiets (55%)

Erreichbarkeit (nur 6%)

Spaßorientierte Familien + Genießer

Einfach genießen stärkeres Motiv, ebenso Spaß und Vergnügen + Zeit
mit der Familie

Zufriedenheit vor allem mit Skigebiet und Pisten gegeben.

Zufriedenheit mit Gastronomie schlecht.

Nassfeld kann sich beim Image nicht von der Konkurrenz abheben.

Net promoter score: 56%
Perceptual maps
Perceptual maps
Gastronomie
Hütten – entspannte Atmosphäre
…für glückliche Gäste!
Was bedeutet das für die
Strategie?
Positionierungsdimensionen
 Sport
 Natur
 Trend und Modernität
 Sonne, Süden

Welche Stärken müssen wir noch mehr betonen?

Wo sind Adaptierungen notwendig?

Welche Projekte wurden bereits realisiert?
SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen
Befragung HR, SLO, HU
Studiendesign
Zielpopulation
Bevölkerung zw. 14 und 70 Jahre
Erhebungsmethod
e
CATI (computer assisted telephone interviews)
Stichprobengröße
ungewichtet
n = 500 pro Land
Erhebungszeitrau
m
Februar 2011
Definition
Skifahrer
In der Studie wurden solche Personen als Skifahrer bezeichnet,
die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle
paar Jahre Ski oder Snowboard fahren) oder derzeit eine Pause
einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit
anzufangen.
Hinweis: Es sind immer die Schwankungsbreiten zu berücksichtigen. Die Schwankungsbreite liegt bei
einer Stichprobengröße von 500 bei max. +/- 4,4%. Würde also z.B. der Anteil der Skifahrer in der
Stichprobe bei 50% liegen, kann man davon ausgehen, dass mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit der Anteil
in der Bevölkerung zwischen 45,6% und 54,4% liegt. Vor allem bei kleineren Subsamples wie Skifahrer,
Aufhörern etc. können die Schwankungsbreiten groß werden, da diese von der Stichprobengröße
abhängig sind. Die Zahlen werden deshalb immer gerundet dargestellt.
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Slowenien – alle
10,8
11,2
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ich möchte
gerne hinfahren
Ich hab schon mal davon gehört, aber
es ist uninteressant
57,0
Ich kenne das Skigebiet nicht
21,0
Nennungen in Prozent, n=493
Slowenien – nur Skifahrer
20,1
Ja, ich war dort schon
Skifahren
Ich war noch nie da,
aber ich möchte gerne
hinfahren
42,9
18,8
Ich hab schon mal
davon gehört, aber es
ist uninteressant
Ich kenne das
Skigebiet nicht
18,2
Nennungen in Prozent, n=211
Slowenien Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich
37,5
32,7
Genuss
21,9
24,8
Familienfreundlichkeit
11,3
11,3
Urigkeit
Trend/Modernität
26,7
33,1
Österreich
27,9
27,9
Natur
27,1
26,1
Sport
35,9
34,9
Schnee
33,7
31,2
Sonne
0
Nennungen in Prozent, n=280
Nassfeld
10
20
30
40
50
60
70
80
Ungarn - alle
,4
3,0
7,3
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ich
möchte gerne hinfahren
Ich hab schon mal davon
gehört, aber es ist
uninteressant
Ich kenne das Skigebiet nicht
89,4
Nennungen in Prozent, n=476
Ungarn – nur Skifahrer
2,4
14,1
Ja, ich war dort schon
Skifahren
4,6
Ich war noch nie da,
aber ich möchte gerne
hinfahren
Ich hab schon mal
davon gehört, aber es
ist uninteressant
Ich kenne das
Skigebiet nicht
78,9
Nennungen in Prozent, n=40
Ungarn Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich
22,3
21,6
Genuss
31,5
28,2
Familienfreundlichkeit
3,6
5,9
Urigkeit
17,6
13,7
Trend/Modernität
Österreich
Natur
Sport
Nassfeld
48,5
31,6
42,6
33,1
55,0
55,6
Schnee
38,0
Sonne
0
Nennungen in Prozent, n=71
10
20
30
40
52,1
50
60
70
80
Kroatien - alle
,4
1,0
17,7
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ich
möchte gerne hinfahren
Ich hab schon mal davon
gehört, aber es ist
uninteressant
Ich kenne das Skigebiet nicht
80,9
Nennungen in Prozent, n=499
Kroatien – nur Skifahrer
1,0
6,8
Ja, ich war dort schon
Skifahren
31,6
60,7
Ich war noch nie da,
aber ich möchte gerne
hinfahren
Ich hab schon mal
davon gehört, aber es
ist uninteressant
Ich kenne das
Skigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=49
Welche Skigebiete kennen Sie in Österreich?
TOP-Nennungen Skigebiete in Österreich (Absolutzahlen)
Kroatien
Slowenien
Ungarn
Kitzbühel (32)
Nassfeld (72)
Nassfeld (20)
Kronplatz (25)
Kitzbühel (58)
Semmering (20)
Schladming
(16)
Bad Kleinkirchheim
(44)
Murau/Kreischberg
(9)
Nassfeld (14)
Schladming (42)
Innsbruck (9)
Marketing-Budget-Verteilung
Market Performance
Marktanteilsposition
(Marktanteil des HKL –
Marktanteil des
HKL im Konkurrenzset)
Market Performance
(((Bedeutungswert + Marktanteilsveränderung) x
Marktanteilsposition) + Competitive Performance)
x 100
Bedeutungswert
(Nächtigungen des HKL/
Nächtigungen gesamt)
Marktanteilsveränderung
Veränderungsrate n-(n+1)
des HKL – Veränderungsrate
n-(n+1)
des HKL im Konkurrenzset
Hochrechnung
mittels
Bedeutungswert
im Konkurrenzset
(durchschnittl.
Bedeutungswert im KS
*Gesamtnächtigungen)
Performance im
Konkurrenzset –
Competitive
Performance
Competitive Effekt /
∑|Competitive Effekt|
Competitive Effekt
(Marktanteilsveränderung x
Hochrechnung
mittels
Bedeutungswert
im Konkurrenzset)
Performance Portfolio
Performance Portfolio
0,30
Österreich
0,20
Deutschland
Marktanteilsveränderung 2009 (MAV)
Polen
Niederlande
UK
Slowenien
0,10
Slowakei
-0,10
-0,05
Italien
Deutschland
0,05
Österreich
-0,10
Italien
Kroatien
Ungarn
0,00
0,00
Belgien
Tschechien
0,10
Niederlande
0,15
Ungarn
Slowenien
Slowakei
Schweiz
-0,20
UK
Kroatien
-0,30
Tschechien
Polen
-0,40
Belgien
-0,50
-0,60
Marktanteilsposition 2009/10 (MAP)
Schweiz
Länder
MPI in % (inkl.
Tagesgäste) mit
Binnenmarkt
Österreich
36%
Deutschland
15%
Schweiz
0%
Belgien
0%
Italien
0%
Niederlande
0%
Ungarn
9%
Slowenien
2%
Slowakei
6%
UK
0%
Kroatien
14%
Tschechien
14%
Polen
4%
* Wert gültig für Tschechien und Slowakei zusammen
MPI in % (inkl.
Reale
Tagesgäste) ohne
Verteilung
Binnenmarkt
32%
14%
0%
0%
1%
0%
10%
3%
7%
0%
14%
14%
5%
38,9%
20,6%
10,3%
10,8%
1,7%
7,8%*
9,9%
7,8%*
Welche Projekte hätten schon umgesetzt werden sollen?
Änderungen/Adaptierungen?
Kontakt
Klaus Grabler
MANOVA GmbH
Trautsongasse 8 | 1080 Wien | Austria
T +43 1 710 75 35 - 0 | F - 20
[email protected] | www.manova.at
Geschäftsführung
[email protected]
Iris Zehrer
Marktforschung & Analysen,
Strategie
[email protected]
Seite 52
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