Recommender 2007 bis 2012
Was Marken und ihre Manager aus dem Recommender
lernen können
Dkfm. Josef Redl
Finanz-Marketing Verband Österreich
Financial Breakfast 5. Juni 2012
Warum überhaupt Recommender?
 Weil es schon vor der Finanzkrise (großen) Verbesserungsbedarf
für Kundenorientierung gab.
 Zur Qualitätssteigerung im Finanzmarketing beizutragen
= Kernaufgabe des FMVÖ!
 Höhere Produkt- und Servicequalität seitens der Anbieter
und höhere Kundenzufriedenheit seitens der Nutzer stärken, speziell
nach der Finanzkrise, den Finanzplatz Österreich.
 Recommender: ein Award, der ausschließlich von den Kunden
vergeben wird! Kunde als oberste Instanz ist besser als jede noch
so gute Jury!
2
Was ist der Recommender?
 Preis für die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden
von Banken, Versicherungen und seit 2009 auch Bausparkassen
 Methode: Net Promoter Score (NPS) nach Fred Reichheld
„Die ultimative Frage, Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden
und profitablem Wachstum“
 Weiterempfehlungsbereitschaft:
besserer Indikator für Kundenloyalität als Kundenzufriedenheit
 Recommender daher ein exzellenter Gradmesser für die
Kundenorientierung eines Unternehmens!
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Evaluierung der Kundenzufriedenheit im Sinne der Weiterempfehlungsbereitschaft
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen XY
einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen?“
sehr wahrscheinlich
10 9
Promoters
8
sehr unwahrscheinlich
7
6
Passiv
Zufriedene
5
4
3
2
1
0
Detractors
Net Promoter Score® = % Promoters – % Detractors
NPS: Differenz zwischen Anteil der Kunden, die „ihre“ Marke/Produkt aktiv
weiterempfehlen und denen, die eher kritisch eingestellt sind.
Quelle: Reichheld; Fred: „The Ultimate Question“, Harvard Business School Press © 2006
Entwicklung der Stichprobe für den
Recommender
 2007:
1.800 Befragte
 2008:
3.500 Befragte
 2009:
3.500 Befragte
 2010:
5.000 Befragte
 2011:
6.000 Befragte
 2012:
7.000 Befragte
 Marktforschungspartner für den FMVÖ: von Beginn an Telemark Marketing,
Mag. Robert Sobotka
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Entwicklung der Anzahl der getesteten
Banken, Versicherungen u. Bausparkassen
Banken
Versicherungen
 2007
11
10
21
 2008
21
11
32
 2009
21
12
4
37
 2010
21
17
4
42
 2011
24
20
4
48
 2012
27
22
4
53
6
Bausparkassen
Summe
Erkenntnisse aus den bisherigen Erhebungen
 Banken haben nach der Finanzkrise wieder aufgeholt, Versicherungen sind
als Branche erstmals 2010 positiv. Ergebnisse im Durchschnitt:
2007 2008 2009 2010 2011 2012
NPS Banken in %
13
12
2
10
11
17
NPS Versicherungen in %
-3
-3
-3
6
6
8
0
16
10
9
NPS Bausparkassen in %
 Zwischen Banken und Versicherungen gibt es in der Bereitschaft zur
Weiterempfehlung 2012 also wieder eine größere Differenz!
1
7
Weitere Trends und Erkenntnisse
 Regionale Banken/Versicherungen in der Regel durchschnittlich besser
als überregionale – vermutlich größere Identifikation mit
Regionalbanken und -versicherungen sowie größere Kundennähe und
dadurch bessere Kundenbindung.
 Bandbreite in den Ergebnissen bei Banken seit 2009 deutlich höher als
bei Versicherungen. 2012 folgendermaßen:
Bandbreite Banken: 47 %-Punkte (beste 41 %, schlechteste - 6 %)
Bandbreite Versich.: 34 %-Punkte (beste 25 %, schlechteste - 9 %)
Bandbreite Bausp.: 22 %-Punkte (beste 17 %, schlechteste - 5 %)
8
Bandbreite in der Zeitreihe
 Bandbreite der positiven/negativen Ergebnisse: Zeitreihe in %-Punkten
2007
2008
2009
2010
2011
Banken in %
36
41
49
52
63
47
Versicherungen in %
35
35
24
36
42
34
20
24
5
22
49
52
65
50
Bausparkassen in %
Insgesamt in %
9
53
49
2012
Bester und schlechtester NPS-Wert in %
2007
2008
best
worst
best
Banken
+ 32
-3
+ 34
Versicherungen
+15
- 21
+ 20
2009
worst
best
worst
-7
+ 26
- 23
- 15
+ 13
- 11
+2
- 18
Bausparkassen
Insgesamt
10
+ 32
- 21
+ 34
- 15
+ 26
- 23
Bester und schlechtester NPS-Wert in %
2010
best
2011
worst
best
2012
worst
best
worst
- 17
+ 41
-6
Banken
+ 31
- 21
+ 46
Versicherungen
+ 29
-7
+ 23
- 19
+ 25
-9
Bausparkassen
+ 22
-2
+ 13
-8
+ 17
-5
Insgesamt
+ 31
- 21
+ 46
- 19
+ 41
-9

11
Overall in 6 Jahren: Differenz in %
bester NPS-Wert in %
schlechtester NPS-Wert in %
Differenz in %-Punkten
+ 46
- 23
69
Das ist ein gigantisches gewonnenes oder verlorenes
Kundenkapital !!!
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Weiterempfehlungsbereitschaft und
tatsächliche Weiterempfehlung
Tatsächliche Weiterempfehlung Hauptbank- / Hauptversicherungskunden in %:
2010
2011
2012
Bankkunden
53
45
53
Versicherungskunden
45
44
48
13
Hauptkriterium für positiven NPS 2012
Beratungsgespräch
ja/NPS in %
nein/NPS in %
Hauptbank
+ 29
-4
Hauptversicherung
+ 25
- 13
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Nach der Finanzkrise: Lücke zwischen
Anspruch und Realität
Banken
2010 %
2011 %
Versicherungen
2010 %
2011 %
haben schon viel getan
haben schon einiges getan
Zwischensumme
2
31
33
4
30
34
2
22
24
3
26
29
haben eher weniger getan
haben gar nichts getan
Zwischensumme
29
26
55
33
17
50
30
28
58
29
21
50
keine Angabe
12
16
19
21
Quelle: GfK Austria
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Versuch einer Wertung dieses Ergebnisses
 Durchschnitts-NPS in den USA über alle Branchen
(Basis: die ersten 400.000 Messungen)
 Spitzenwerte einzelner Unternehmen
15 %
70 % bis über 80 %
 Durchschnittswerte der Banken (17 %) und Versicherungen (8 %) daher
kein Grund dafür, Hände in den Schoß zu legen!
 Denn: Laut Fred Reichheld gibt es einen empirischen Zusammenhang
zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum!
 Trennt die Finanzkrise die Spreu vom Weizen?
16
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Finanz-Marketing Verband Österreich
Nähere Infos unter www.fmv.or.at
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VA 05.06.2012 - Präsentation Josef Redl