Internationales Hochschulmarketing
- Beitrag zum DAAD Wettbewerb “Internationales Hochschulmarketing 2000”
Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology
Hamburg, im März 2000
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Inhalt
Seite
Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT
2
Was wir wollen: Ziele des Marketings
4
Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz
5
Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick
6
Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten
Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung
Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz
Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank
Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien
10
11
12
15
16
Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren
19
Resümee und erste Ergebnisse
20
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TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international
ausgerichtetes Studienprogramm
Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT
TUHH
NIT
• Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre
• Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution,
gegründet im Dez. 1998 durch TUHH-Professoren
• Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten
und Forschungskollaborationen
• Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender:
innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissenschaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote
• Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studienangebots; inzwischen neun englischsprachige Master of
Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften
• Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft
Gemeinsames Global Engineering Programm
• Materials Science • Microelectronics & Microsystems
• Mechatronics
• Management & Law • Mentoren
• International Production Management
• Information & Communication Systems
• Process Engineering • Information & Media Technology
• Structural Engineering • Environmental Engineering
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• Humanities
• Industriekontakte
• Sprachen
• Wohnen
• Fachtutorien
• Stipendien
Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum
Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden
Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT
Recruiting-Dienstleistung
• Auswahl geeigneter
Studierender weltweit
• Differenzierung nach
Regionen und
Studienfächern
Intensives Marketing
erforderlich
Bildungsprodukt
• Ausbildung der
Studierenden auf TopLevel
• Betreuung und
Services für
Studierende
Matching-Dienstleistung
• Kontakt Sponsor Studierende bei
Erteilung des
Stipendiums
• Intensivierung des
Kontakts durch
Praktikum und Projekt
im Sponsorunternehmen
Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren
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Bereitstellung von
Stipendien für jeden
Studierenden des
NIT durch
Wirtschaft
Das NIT ist das „Elite-Produkt“ der TUHH im internationalen Wettbewerb,
dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH
Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings
Individualisiertes, persönliches Marketing;
Gewinnung
spezielle Pushdes Top-Segments
Strategie für die
internationaler Studenten
durch NIT-Angebot
Anfangsjahre
Erhöhung der Anzahl guter
ausländischer Studierender an der TUHH
Massenmarketing:
Breite Streuung,
vielfältiger Mix von
Infoblättern, Anzeigen,
Internetauftritt, Messen
Konsequente Internationalisierung des Studienangebots
für alle Studierenden der TUHH
Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland
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Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf
und dient als Ergänzung zu Programm und Service
Unsere Marketingphilosophie
Internationales
Hochschulmarketing
(Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der
TUHH und 1 am NIT)
Fundament Programm
Fundament Service
Aufbau eines international orientierten
Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige
Vorlesungen):
Einrichtung eines Office of International
Academic Programs mit Serviceleistungen für
ausländische Studierende (3 Mitarbeiter):
• International kompatible Abschlüsse Bachelor
und Master
• Englisch als Lehrsprache
• Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen
Studienzeiten
• Einbindung von Industriepraktika in das Studium
•
•
•
•
•
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Information zum Studienangebot
Bearbeitung der Bewerbung
Hilfe bei Visafragen
Vermittlung von Wohnraum
Beratung zum Studium
Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu
parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben
TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003
Gesucht: gute
ausländische
Studenten
(größere Anzahl)
Internationales Programm der TUHH
• Marktanalyse
• Konzeption
Studienprogramme
• Massenmarketing:
vielfältiger Mix
und breite
Streuung
seit 1997
Global Engineering Programm des NIT mit TUHH
8/99 Beginn Studienbetrieb NIT:
Push-Marketing
Intensive Werbung bei Multiplikatoren
zur Rekrutierung der Top-Studierenden
• DAAD Außenstellen
• Persönliche Kontakte der TUHHProfesssoren
• Erstellung einer Datenbank
• Bildungsmessen
• Spezielle Werbematerialien und
spezieller Vertrieb
Etabliertes Programm, erste
Absolventen
Pull-Effekt
Eigendynamik der Multiplikatoren
 Absolventen
 Hochschul-Netzwerk
 Sponsoren
Gesucht:
Top-Segment
der ausländischen Studierenden (kleine
Anzahl)
 Ggfs. weniger intensive
Marketingaktivitäten
1999 bis ca. 2003
ab 2003
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Jahr
Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent
vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix
Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997
Ziel:
Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender
Strategie: Breite Streuung
1.
Systematische Analysen:
Abschätzung des
Marktpotentials
2.
Erstellen eines
Strategiekonzepts
Ausgestaltung des
3. Strategiekonzepts
Indikatoren:
Prämissen für konkurrenzfähiges
Marketingmix
• Beziehung zu Partneruniversitäten
Angebot
• Infoblätter
• Exportdaten der deutschen Wirtschaft
• Englischsprachiges Studium
• Zweisprachige Broschüre
• Definition von Zielregionen
• Serviceorientierung
• Zweisprachiger Internetauftritt
• Kompatibilität mit anderen Hochschulsystemen
• Integration in kulturellen und insbesondere wissenschaftlichen Kontext
Deutschlands und Europas
• Anzeigenwerbung
• Konkurrierende Bildungsangebote in
den Zielregionen
• Enge Verzahnung mit Wirtschaft
• Formen der Werbung anderer Länder
in den Zielregionen
• Messen
• Adresspools von Ansprechpartnern
und Multiplikatoren
• Alumni-Organisation
• Presseberichterstattung
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Beispiele
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Seite
Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbung
und Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht
Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997
Infoblätter/Flyer
• Start 1997: Faltblatt im Corporate
Design der TUHH zu ersten vier
Master‘s Studiengängen
- Hohe Auflage 25.000
- Versand in Zielmärkte und
auf Anfrage (Verteiler siehe
Anhang)
• Erweiterung der Materialien:
Eigenes Faltblatt für jedes Programm, sowie gemeinsames
Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT
• Verfeinerung des Vertriebswegs
Anzeigenwerbung
Teilnahme an Messen
• Zur Akquise von Studenten und
zur Imagewerbung
• Überschaubar, kostengünstig
betrieben:
- Weltweit vertriebener Katalog
(z.B. Hobson‘s, s. Anlage)
- Tageszeitungen (India Times,
Alhayat, FAZ)
- Wochenzeitungen und
-zeitschriften (Time
Magazine)
• 1997 erste Teilnahme
„Qualification Asia 97“ Jakarta
• Positive Erfahrungen: schrittweise
Optimierung der Messeauftrittskonzeptionen, z.B.
- Gezielte Kontaktaufnahme
mit Hochschulen im Gastgeberland
- Aufbau bilateraler
Beziehungen
• Kontinuierliche Erhöhung der
Messeauftritte: 12 Teilnahmen in
1999
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Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck
kennzeichneten den Start des NIT
NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999
Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander
• Lehre:
einzigartige Kombination aus
erstklassigem Ingenieurstudium und Zusatzqualifikationen für künftige Führungskräfte
• Betreuung, Service:
Bereitstellung von
Wohnungen auf dem
Campus, Exkursionen,
Freizeit- und Sportangebot,
Tutoren- und Mentorenprogramm
Exzellentes Angebot
1)
• Bekanntheit:
weltweit geringe Bekanntheit
als neue Institution
• Vertrauen:
Keine erfolgreichen
Absolventen, um für die
Qualität des Programms bei
anspruchsvollen Studenten
zu werben
• Erwartungsdruck:
Hoher Erwartungsdruck der
Sponsoren bzgl der Qualität
der Stipendiaten
Spezielles Marketing-Konzept nötig:
• In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein
Angebot bekannt machen
• Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen
erzielen 1)
Push- Strategie mit 4 Eckpunkten
erarbeitet vom NIT und seinen
Sponsoren
Geringe Bekanntheit
Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.
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Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische PushStrategie mit vier Eckpunkten erarbeitet
Eckpunkte des NIT Push-Marketings
1.
Fächer- und Regionenspezifische Datenerfassung
2.
Bestimmung von Zieluniversitäten
entsprechend Konkurrenzsituation
4.
Erstellung und Verschickung neuer
Werbematerialien an Zieluniversitäten
Regionen
Fächer
3.
Systematische Kontakterfassung
und Aufbau einer Datenbank
• Broschüre
• Poster mit Aufkleber
NetzwerkDatenbank
NIT
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Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien
bestimmen den richtigen “Mix” der Studenten
– NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien –
NIT-Anforderungen an Zusammensetzung der Studenten
möglichst breites
Fächerspektrum
Studienfach der Bewerber
HerkunftsRegionen der
Bewerber
möglichst internationale
Herkunft
Stipendien- "Typ 2"
bestimmte Region.
Bsp. Studierender aus
dem Baltikum
Stipendien- "Typ 1"
bestimmte
Fachrichtung
Bsp. Materials Science
Stipendien-"Typ 3"
Bestimmtes Fach und
bestimmtes Land
Bsp. MechatronicsStudent aus Indien
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Ergebnis der
Datenerfassung:
Schnittmengen=Zielzahl
an Studierenden pro
Region und/oder Fach
Nächster Schritt:
In den identifizierten
Regionen müssen TopUniversitäten als
Ansprechpartner
gefunden werden
Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den
nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting
– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) –
Aufwand für
Recruiting
USA
Westeuropa
Singapur etc.
Motivation der Hochschule zur Kooperation mit
dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT
entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung,
Industrienähe, europäisches Ambiente)
 Intensives Marketing und Ansprache
größerer Anzahl von Universitäten
erforderlich
Asien2)
MOE1)
GUS
Qualität/Konkurrenzfähigkeit
der Hochschulen im Lande
1)
MOE: Mittel- und Osteuropa
2)
Asien: ohne „Ausnahmen“ wie z. B. Singapur
3)
USP: Unique Selling Proposition
Quelle: Internationale Hochschulrankings
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Professoren (auch guter Hochschulen) sind vermutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT
zu schicken
 Identifikation der "richtigen" Hochschulen teilweise schwierig
Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der RecruitingAufwand pro Region quantifiziert
– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) –
Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro
Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1)
Quantifizierung
• Auswertung von internationalen Hochschulrankings
• Auswertung der TUHHBewerberzahlen nach
Massenmarketing 1997
bis 1999
• Empirische Erhebung
internationaler
Vergleichszahlen
Anzahl Zielunis pro
Stipendien/ Studierender
12,0
10
8,0
10
Bsp.:
Zahl der
Zielunis
zu hoch
8,8
7,5
5
4
4,0
3,2
0,0
Sonstige GUS/MOE/ Naher
Baltikum Osten
1)
Empirische
Bestimmung eines
Zielkorridors
USA/
Asien Mittel- und West
Südamerika Europa Kanada
Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.
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Konkurrenz/Qualität
der Hochschulen
in Region
Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region
kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden
– NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen –
Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden
Universitäten in Zielländern
Input
Zielzahl
Studierende
Zielunis pro
Studierenden
Zahl Zielunis für
Marketing
USA
4
8,8
ca. 35
Naher Osten
5
4
ca. 20
Region
Zielzahl der
Studierenden
pro Region
.....
.....
Recruitingaufwand
pro Region
- 14 -
.....
.....
Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank
erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren
– NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank –
– Befragungs-/Erfassungsschema –
Ansprechpartner
aus dem Netzwerk des NIT
Benötigte
Information
Qualifikation
• Professoren
der TUHH
• Fach
• Sponsoren
• Art/Zugangsweg
• Handelskammern
• Region
– Wissenschaft
– Wirtschaft/Verbände
– öffentliche Institutionen
• .........
– Auswertungsraster für
Studentenmarketing –
• "Nähe"
– Ansprechbarkeit
Regionen
NetzwerkDatenbank
NIT
• Wer?
• Wo?
• Für was?
– Besonderheiten
• Qualifikation
• Multiplikator
• Interviewer
Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings:
„persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet
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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden
– NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer –
Charakteristika
Erfolgsfaktoren
• Gemeinsamer Flyer von
TUHH und NIT mit sechs
Seiten
• Nennung aller Sponsoren,
um mit dem Namen
bekannter Unternehmen zu
werben
• Gesamtes Curriculum
(Ingenieurwissenschaften
mit Zusatzprogramm)
dargestellt
• Hervorhebung der
Stipendienmöglichkeit
• „Persönlich“ gestaltet
- Leben in Hamburg
- Erfahrungsbericht
eines Studenten
• Gemeinsames Bewerbungsformular mit Zulassungsbedingungen
Siehe Anlage
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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle
Werbematerialien geschaffen worden (2)
– NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster –
Charakteristika
Erfolgsfaktoren
• Gemeinsames Poster von
NIT und TUHH im DIN A2Format
• Nennung aller Sponsoren,
um mit dem Namen
bekannter Unternehmen zu
werben
• Nennung aller
Studienrichtungen
• Spezielle Aufkleber, um über
regionenspezifische
Stipendienangebote zu
informieren
• Zulassungsbedingungen
• Internetverweis für
detaillierte Informationen
Siehe Anlage
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Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene
Marketingkanäle verschickt
Massenmarketing
(400
Kontakte)
Gezieltes
Marketing
(300
Kontakte)
Persönl. Briefe
Broschüre
Vertriebskanäle
Poster
Werbematerialien
Multiplikatoren
DAAD
Goethe Inst.
Konsulate
...
Aerosp. Uni
Departmts.
....
Professor
Sehr geehrter Herr...,
anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung
an interessierte Studenten ..........
Mit freundlichen Grüßen,
.....
Persönliches
Marketing
(500
Kontakte)
Studierende
Professor
Professor
Professor
Professor
Personalleiter
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Individuelle
Information
(Datenbank)
über
Stipendien
durch
Anschreiben
Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit
erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren
– Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 –
Eigendynamik
durch Multiplikatoren (ab 2003)
Push-Marketing (heute)
PullSteigende internationale Bekanntheit
durch intensives Marketing mit hohem
Aufwand
Effekt
TUHH / NIT
Bekanntheit
Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf
hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert werden
Zeit
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Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie
– Resümee und Ergebnisse des Marketings –
Zwei sich ergänzende Marketingstrategien:
TUHH:
NIT:
 umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten
 individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“
Bewerberzahlen1)
Anteil ausländischer Studierender 2)
%
36 Länder
40
30
370
65
12 Länder
97/98
98/99
Bewerber
1)
134
30 Länder
997
23
18,5
17
99/00
1997
Studierende
2)
1998
1999
Jahr
TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31
Studierenden
TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT
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Ansprechpartner: Rüdiger Bendlin
Technische Universität Hamburg-Harburg
Northern Institute of Technology
Schwarzenbergstr. 95
21073 Hamburg
Germany
Phone: +49 40 42878 3330
Fax: +49 40 42878 2070
Internet: www.nithh.de
www.tuhh.de
email: [email protected]
[email protected]
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NIT Push-Marketing