Verfügbarkeiten und Preise von
Schweizer Hotels in Vertriebskanälen
Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus, HES-SO Wallis, Sierre/Siders
Agenda
– Einführung (Vertriebslandschaft und Herausforderungen online)
– Methodik der Studie
– Resultate: Verfügbarkeiten in den Vertriebskanälen
– Resultate: Preisvariationen in den Vertriebskanälen
– Diskussion der Resultate
– Handlungsempfehlungen
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Vertrieb in Schweizer Hotellerie 2002-2009
Global Distribution
Systems (GDS)
online
2009 (n=198)
2008 (n=184)
Branchenvertreter
(z.B. hotelleriesuisse)
2006 (n=100)
indirekt
Veranstalter
(Events/Konferenzen)
2005 (n=94)
2002 (n=202)
Hotelketten und
-affiliationen
DestinationsmarketingOrganisationen
– Direkte Vertriebskanäle 71%
– Online Echtzeitbuchungen 17%, nur
4.4% über eigene Website
Reiseveranstalter
Reisebüro
Online-Reiseplattformen (IDS)
– Rund 80 Mio. Franken an Kommissionszahlungen für online Kanäle (IDS, GDS)
online
direkt
Webseite (Formular
und Buchunssystem)
E-Mail
Telefon, Fax,
Brief, Walk-ins
0%
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5%
10%
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20%
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30%
35%
40%
45%
Herausforderungen im online Vertrieb
(31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010)
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Herausforderungen: z.B. Verfügbarkeiten
 3 Nächte Zermatt März 2011 in DMS
-> keine Verfügbarkeiten
 3 Nächte Zermatt März 2011 in
Booking.com -> Verfügbarkeiten OK
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Herausforderungen: z.B. Schnäppchenjäger
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Die Studie
– Studie erstellt im Auftrag von hotelleriesuisse und Schweiz Tourismus
zwischen Mai und August 2010
– Preise und Verfügbarkeiten von 144 Hotels (Stichprobe Mitglieder
hotelleriesuisse) für zwei Daten (August & September) in 3 direkten und 14
online Vertriebskanälen analysiert -> 5000 Datenpunkte
– Anfrage/Analyse für Standarddoppelzimmer mit Doppelbelegung jeweils für
alle 17 Vertriebskanäle am gleichen Tag
– In gewissen Vertriebskanälen fixe und flexible Preise erhoben (fix = keine
Stornierung möglich, Bezahlung bei Buchung, flexibel = Stornierung
möglich, Bezahlung vor Ort)
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Untersuchte Vertriebskanäle
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Verfügbarkeiten
– Welche Vertriebskanäle haben am meisten Verfügbarkeiten?
– Wie stark ist die Präsenz im online Vertrieb?
– Wie reagieren die Hoteliers auf Buchungsanfragen?
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Verfügbarkeiten in direkten Vertriebskanälen
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direkt
indirekt
Verfügbarkeiten in direkten & indirekten Vertriebskanälen
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Anzahl Vertriebskanäle und Hotelkategorie
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Preise in den Vertriebskanälen
– Ist die Ratenparität in den direkten Vertriebskanälen erreicht?
– Wie hoch ist die Preisvariation in den verschiedenen Buchungskanälen?
– In welchen Kanälen findet der Kunde die besten Konditionen?
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Ratenparität in direkten Vertriebskanälen
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 Ähnliche Resultate wie in einer
Studie bei Schweizer Hotels aus
dem Jahr 2004!
Ratenparität in allen Vertriebskanälen
 Keine Ratenparität in 4 und 5
Sterne Betrieben
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Ratenparität versus Anzahl verfügbarer Kanäle
 Nur Betriebe mit relativ
wenig Kanälen (4) haben
Ratenparität
Anzahl verfügbare Kanäle
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Preisanalyse: direkt versus online
 Direkte Kanäle in jedem
zweiten Betrieb teurer
als online Kanäle
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Analyse der Preisdifferenzen (max. Preis – min. Preis)
Preisdifferenz in CHF
 In rund 30% der Betriebe ist der
Preisunterschied in online Kanälen
>50 CHF
Anteil (in %)
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Verhältnis billigster online / direkter Preis
– 4 und 5 Sterne Betriebe mit größtem
relativen Preisunterschied
Preisratio
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Diskussion: Fairness bei dynamischen Preisen
– Der heutige Kunde ist an dynamische Preise gewöhnt und akzeptiert diese
auch. Firmen wie EasyJet demonstrieren dies täglich.
– Yield Management Methoden werden vom Kunden als fair wahrgenommen,
wenn die Preisdifferenzen nachvollziehbar sind, z.B.
– tiefere Preise für Frühbucher oder Stammkunden
– höhere Preise für grössere Flexibilität oder Beratungsleistung
– Preisdifferenzen auf unterschiedlichen Vertriebskanälen sind diesbezüglich
schwerer nachzuvollziehen. Zudem erwartet der Kunde bessere Preise
beim Direktverkauf, da dieser ja ohne (teuren) Zwischenhändler abläuft.
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Diskussion: Preisdifferenzen
– Ratenparität nur in rund jedem fünften Hotel erreicht und nur in Hotels mit
relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4.2 Kanäle).
Eine Studie zu US Hotels aus 2007 zeigte Ratenparität für zwei Drittel
der 406 analysierten Betriebe (Gazzoli et al. 2007)
– Preisdifferenzen in verschiedenen Kanälen motivieren Kunden das beste
Angebot zu suchen („Schnäppchenjäger“) und nicht auf der Website des
Hotels zu buchen, wo die Kosten für den Hotelier am tiefsten sind.
– Wenn Preisdifferenz als nicht gerechtfertigt (fair) wahrgenommen wird,
kann das Image der Marke darunter leiden.
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Diskussion: Verfügbarkeit
– Die von uns gesuchten Zimmer waren in 95% der Fälle zumindest in einem
der analysierten 17 Kanäle verfügbar.
– Sowohl in den direkten (!) und auch den online Kanälen ist die
Verfügbarkeit z.T. deutlich tiefer
Es gab Fälle, in denen wir bei den direkten Kanälen nicht fündig
wurden, aber noch Zimmer frei waren auf verschiedenen online Kanäle
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Diskussion: Verfügbarkeit und „billboard effect“
– Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online Kanälen kann nach einer Cornell
Studie von Anderson (2009) auch die Verkäufe auf den direkten
Vertriebskanälen positiv beeinflussen („billboard effect“).
– Der online Kunde wird via Expedia auf ein Hotel aufmerksam, informiert
sich und geht danach auf der Website des Hotels einkaufen. Gemäss
Anderson erzielten in einem wissenschaftlichen Test 4 Hotels
Zusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26% auf den direkten Kanälen, wenn
Sie auf Expedia sichtbar waren.
– Wenn solche Effekte auch in der Schweizer Hotellerie auftreten, müssten
die Diskussionen zu den hohen Kommissionen der online Kanäle in einem
etwas anderen Licht geführt werden…
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Handlungsempfehlung: Strategie
– Erarbeitung einer Preis- und Vertriebsstrategie, welche folgende Punkte
berücksichtigt
Nur wer auf Vertriebskanälen verfügbar ist, kann auch gebucht werden
Preisparität und maximale Verfügbarkeit auf direkten Kanälen (keine
„leeren Regale“)
Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf online Kanälen -> kann Direktbuchungen
positiv beeinflussen („billboard effect“ & RoPo = research online,
purchase offline)
Direktbuchungen mit einer „best value“ Garantie fördern (z.B. höhere
Flexibilität oder Extras für Direktbucher), da Preiskampf ruinös sein kann und
Verträge mit den grossen online Plattformen die Preisgestaltungspolitik
oft einschränken.
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Handlungsempfehlung: Know-how und Vertriebstools
– Know-how Aufbau (eFitness), Schulung Mitarbeiter und interne
Kommunikation der „pricing policy“
– Nutzung moderner Managementsoftware im Verkauf/Vertrieb
Automatisierung und Zentralisierung des Vertriebs mit Channel
Management
Nutzung von „Standardsoftware“ bei PMS (keine Exoten), welche über
die nötigen Schnittstellen zu den Online-Reisebüros verfügt
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Handlungsempfehlung: Kenntnis der guten „Verkäufer“
– Analysieren Sie die Profitabilität der verschiedenen Vertriebskanäle
(Vollkostenrechnung -> z.B. über Transaktionsdaten des PMS).
– Vielleicht sind die Kunden des teuren Buchungskanals schlussendlich
profitabler, weil Sie mehr Extras konsumieren und „pflegeleichter“ sind.
– Zyniker behaupten, dass die „no-shows“, welche schon online bezahlt
haben, die besten Kunden seien.
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Kontakt
Roland Schegg
Fachhochschule Westschweiz Wallis
Institut für Tourismus (ITO) & Schweizerische
Tourismusfachschule (STF)
Techno-pôle 3
CH-3960 Siders
Tel. 027 606 90 04
[email protected]
www.hevs.ch
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