Erfolgsfaktor Content
Klaus Weinmaier
derStandard.at/ContentSolutions
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Klaus Weinmaier – 20. November 2001
DER ABLAUF:
BEGRÜßUNG/EINLEITUNG
1) DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT
Content – Mehr als Text und Bild
Welchen Nutzen bringt qualitativ hochwertiger Content
Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
Pause 9:50 – 10:05 Uhr
2) CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE
Make or Buy – Eigenproduktion oder Zukauf
Bezugsquellen für den richtigen Content
Anforderungen an den Content-Provider
Die rechtliche Situation – Ein kurzer Überblick
3) ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR
Vorteile für den Content-Partner
Content-Design: Mediengerechte Aufbereitung (Patrick Dax)
Pause 10:55 – 11:10 Uhr
(Offline-)Content goes online – Ein Beispiel in drei Schritten
Gestaltung und Organisation von Inhalten – Redaktioneller Workflow in der Praxis
4) ZENTRALE FAKTOREN DES CONTENT MANAGEMENTS (Wolfgang Goedel)
Wer soll den Content managen?
Wo soll gearbeitet werden?
Was wird gemanaged?
Wer soll erreicht werden?
Ende/Mittagessen 12:30 Uhr
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
A) Content – Mehr als Text und Bild
Formate
•
Text
•
Bild: Foto/Grafik/Illustration/Cartoon
•
Audio: Ton/Musik
•
Video
•
Downloads (z. B. Software, Ringtones, Dokumente)
•
Datenbanken (z. B. Kleinanzeigen, Veranstaltungen)
•
User-generierter Content (z. B. Foren, Rezensionen, Bilder-Tausch)
•
Games
•
Applikationen (SMS-basierend, Greeting Cards, Routenplaner)
Plattformen
•
WEB
•
WAP
•
SMS
•
PDA
•
EMAIL
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
A) Content – Mehr als Text und Bild
Welchen Content bieten Sie Ihren Usern an?
Quelle: Marketing Data-Studie: „Content is King“ (Endkunden), 2001
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
A) Content – Mehr als Text und Bild
Über welche Medien publizieren Sie Ihren Content?
Quelle: Marketing Data-Studie: „Content is King“ (Endkunden), 2001
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
B) Welchen Nutzen bringt qualitativ hochwertiger Content
- Steigerung des Traffics
- User-(Kunden-)bindung – Community
- Akquisition
- Unterscheidung von der Konkurrenz (USP)
- Unterstützung von e-commerce
- Erhöhung Service/Mehrwert
- Image-Transport
- Direkte/Indirekte Finanzierung/Einnahmen
• Direkt
- Werbeeinnahmen
- Sponsoring
- Abonnements
- Kostenpflichtiger Abruf
- Mehrfachverwertung
• Indirekt
- e-commerce
- Kundenbindung
- Image
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
B) Welchen Nutzen bringt qualitativ hochwertiger Content
Wie wollen Sie künftig Ihren Traffic erhöhen?
Quelle: Marketing Data-Studie: „Content is King“(Endkunden), 2001
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
Allgemeine Rahmenbedingungen:
- Wer wird eingebunden (interne Workshops) -> Projektleitung
- Kommunikation der verschieden Ebenen ist wichtiger Bestandteil des Prozesses:
-
•
ContentManagement
•
Technik
•
Grafik
•
Content- und/oder Konzept-Partner
•
Mitarbeiter intern (Anregungen, Anforderungen),
•
Mitarbeiter extern (Extranet),
•
Kunden/User
Definition von Milestones zur Orientierung und zur Evaluierung des Prozesses
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
MISSION
ZIELGRUPPE
WORKFLOW
MARKTANALYSE
ZIELE
EVALUIERUNG
CONTENT
-STRATEGIE
-KONZEPT
STRUKTUR
CMS
UMSETZUNG
TEST
GRAFIK
LAUNCH
MARKETING
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
Definition der „MISSION“ (AUSRICHTUNG)
•
Kommunikation user/user – betreiber/user
•
Unterhaltung
•
Aktuelle Inhalte/Information
•
Unternehmensinformation
•
Produktinformation
•
Verkauf
•
Hintergrundinformation
•
Kunden-Akquisition/-Betreuung/CRM
•
Marken-Präsentation (Image-Seite)
•
Event-Präsentation
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
ANALYSE DER ZIELGRUPPE
•
Definition der Zielgruppe
•
Auswertung der bestehenden User(-meinung)
•
Umfragen/Interviews zur Definition der Anforderungen
MARKT-ANALYSE
•
Konkurrenzbeobachtung
•
Differenzierung
•
Best Practices Inland/Ausland
ZIEL-DEFINITION
Messbare Ziele definieren:
•
Zugriffe (PIs und Visits)
•
E-commerce
•
(Neu)Kunden
•
Community – Unique User
•
Andere zählbare Parameter (z. B. verschickte Newsletter oder SMS, Downloads)
•
Zeitraum
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
EVALUIERUNG STATUS

•
Content-Angebot
•
User
•
Rankings
•
Definierte Ziele mit Status vergleichen
ERGEBNIS:
Die Mission und die Zielgruppe sind definiert, die Marktsituation, die Mitbewerber und
die Anforderungen der Zielgruppe sind bekannt, der Status meines derzeitigen WebAuftrittes erfüllt die Anforderungen (Ziele)
nicht  Neukonzept/Relaunch
schon  Festlegung des nächsten Evaluierungszeitpunktes
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
CONTENTSTRATEGIE
Auf Basis der bisher evaluierten Rahmenbedingungen erfolgt nun die Erstellung einer
längerfristigen Strategie, die sich auch auf die Evaluierung des CMS entscheidend auswirkt.
Die Strategie hängt ab von
•
Marktsituation und -entwicklung
•
Budget
•
Technischer Entwicklung
•
Userentwicklung
•
Unternehmenssituation und -entwicklung
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
CONTENTKONZEPT
Entsprechend der Mission, der Zielgruppe, der Marke und der definierten Ziele, unter
Berücksichtigung technischer Entwicklungen ergibt sich nun der Inhalt:
Ausrichtung der Webseite:
•
Information
•
Interaktion
•
Transaktion
•
Kommunikation
Für den Content entscheidende Kriterien:
•
USP
•
Mehrwert
•
Aktualität
•
Mission-adäquat
•
ZG-adäquat
•
Medien- adäquat
•
Marken-adäquat
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
CONTENTKONZEPT
Alle Content-Parameter müssen in diesem Schritt festgelegt werden:
•
Plattformen
•
Personalisierung (Push/Pull-Dienste)
•
Eingesetzte (Community)Tools
•
Quelle der Inhalte
•
Redaktionelle Formate
•
Internet/Extranet/Intranet
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
Welchen Themen gilt Ihr Hauptinteresse?
Quelle: Marketing Data-Studie: „Content is King“ (Endkunden), 2001
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
WORKFLOW
Steht der Inhalt und seine Quellen fest, ergibt sich daraus der redaktionelle Workflow:
•
Wer
•
Wie oft
•
Zentral/Dezentral
•
Berechtigungsstruktur
•
Einbindung externer Inhalte
STRUKTUR
Der definierte Inhalt und die Funktionalität werden in einem Storyboard abgebildet, die
Navigation festgelegt.
GRAFIK
Entsprechend der Vorgaben kann nun die zielgruppengerechte grafische Umsetzung für den
Web-Auftritt erstellt werden.
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
CMS
„Softwaresystem für das Administrieren von Webinhalten mit Unterstützung des
Erstellungsprozesses basierend auf der Trennung von Inhalten und Struktur (strikte
Trennung von Layout und Inhalt)“
Anforderungen müssen genau definiert werden, die wichtigsten Aspekte dabei:
•
Redaktioneller Workflow
•
Struktur
•
Dynamisch/Statisch
•
Personalisierung
•
Einbindung Externer Inhalte
•
Usertracking/Analyse
•
CRM
•
Skalierbarkeit
Checkliste 
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CMS-CHECKLISTE
Vernetzung/Verknüpfung: wie sind die Inhalte miteinander verknüpft
Aktualisierung/Update-Frequenz: wie oft werden die Inhalte verändert ->
Dynamisch/Statisch: wird die Seite dynamisch aus einer Datenbank generiert
Archivierung/automatisches Ablaufdatum: werden Inhalte archiviert, wenn ja: manuell oder über Ablaufdatum
Sollen Editoren eingesetzt werden oder müssen die Inhalts-Produzenten mit html-Grundbegriffen vertraut sein?)
Welche redaktionelle Formate (Objekte) wie Artikel, Votings, Diashows,... werden eingesetzt und wie werden diese Objekte
miteinander verknüpft
Attribute der Inhalte: Welche Elemente haben die einzelnen Objekte (Beispiel Text-Artikel: Titel, Untertitel, Teaser, Bild, Links)
Plattformen (xml, html, sms, wml,...): Für welche Plattformen werden die Inhalte verwendet
User-generated Contents: Uploads (Berechtigungen)
Suchfunktionen
Welche Datenbanken kommen zum Einsatz, welche Schnittstellen sind dazu notwendig?
Redaktionssystem/CMS
Redaktioneller Workflow: Gibt es eine Hierarchie mit Berechtigungsstrukturen
Dezentral/Web-Basierend
Definition der Objekte (Artikel, Multimediale Objekte, Voting, Diashow,..)
Einbindung externer Inhalte
Prozessbeschreibung: Gibt es Entwicklungs- und Testumgebungen, Ablauf des Publishing-Vorgangs
Usertracking und -analyse/Statistiken
Personalisierung der Inhalte und Anbindung an eine Userdatenbank
Technische Plattform (Bestehende Partnerschaften, bevorzugte Systeme, Übernahme bestehender Infrastruktur)
Skalierbarkeit des Systems: Wie viele User (Zugriffe) sind zu erwarten
Werden durch das CMS nur Inhalte oder aber auch die Struktur administriert?
Tools
Welche Tools kommen zum Einsatz und wie ist die Verbindung zum Content
Community (Foren, Chat, ...)
e-commerce (Shop, Auktion, …)
Games, ...
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1)
DER WEG ZUM OPTIMALEN CONTENT:
C) Vom Konzept zum (Re)Launch – Der Ablauf
MARKETING
Online
•
•
•
•
•
•
Eintrag in Search-Engines
Direct Marketing Online – z. B. Newsletter an bestehende Kunden
Online Aktionen wie Gewinnspiele, optionalerweise mit Partner
Eintrag in Linklisten
Online Werbung
Content-Kooperationen
Offline
•
•
Verbindung Offline/Online nutzen (Kundenmagazine, Aussendungen,...)
Offline Werbung über klassische Werbemittel
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2)
CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE:
A) Make or buy – Eigenproduktion oder Einkauf
•
Art des Inhaltes
•
Unternehmens- oder produktnahe Inhalte
•
Aktualität
•
Ressourcen
•
Kosten
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2)
CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE:
A) Make or buy – Eigenproduktion oder Einkauf
Was sind die wichtigsten Kriterien für Content-Kauf?
Quelle: Marketing Data-Studie: „Content is King“ (Endkunden), 2001
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2)
CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE:
B) Bezugsquellen für den richtigen Content
•
Content Provider (Produzenten)
•
Syndication (Broker)
•
Agentur
•
Freie Journalisten
•
Eigene Redaktion
•
Marketing-Abteilung
•
Produktmanager (Interne Mitarbeiter)
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2)
CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE:
C) Anforderungen an Content-Provider
•
Zielgruppenspezifische Inhalte
•
Multimediale Inhalte
•
Technik und Formate
•
Plattformen
•
Redaktionelle Ressourcen
•
Konzeptionelles Know-how
•
Quellenlage (Content-Pool)
•
ASP – Application Service Providing
•
Flexibilität
•
Rechte
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2)
CONTENTPROVIDING – DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE:
D) Die rechtliche Situation – Ein kurzer Überblick
•
Rechte
•
Recherche Im Internet: „Information ist frei, die Ausprägung nicht“
•
Framing
•
Verlinkung
•
Quelle
•
Zitieren
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3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
A) Die Vorteile für den Content-Partner
•
KnowHow
- Entwicklung von Konzepten
- Entwicklung redaktioneller Formate (ASP)
- Journalistische und fachliche Kompetenz
- Recherche-Pool
- Kreatives Potential
•
Verfügbarkeit
•
Infrastruktur
•
Rechtliche Komponente
•
Marke
•
Content-Pool
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3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
B) Content-Design: Mediengerechte Aufbereitung (Patrick Dax)
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Patrick Dax – 20. November 2001
3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
C) (Offline-) Content goes Online – Ein Beispiel in drei Schritten
Der automatische Produktionsablauf der Printausgabe DER STANDARD zunächst zur OnlineZeitung und in einem zweiten Schritt zu einem Online-Medium demonstriert generell die
Mehrfachverwertung von Inhalten, die mediengerechter Aufbereitung mobile Plattformen und für
das Internet:
REDAKTIONSSYSTEM
ZEITUNG
DRUCKEREI
APA
NEWSBENCH
REDAKTIONSSYSTEM
CAESAR
ABENDDIENST
REDAKTION
ONLINE ZEITUNG
WAP/PDA
EBOOK
ARCHIV
DERSTANDARD.AT
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3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
C) (Offline-) Content goes Online – Ein Beispiel in drei Schritten
NEWSBENCH OBERFLÄCHE -> REINI
BEARBEITUNG ERKLÄREN -> URL ZEITUNG
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Klaus Weinmaier – 20. November 2001
3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
C) (Offline-) Content goes Online – Ein Beispiel in drei Schritten
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Klaus Weinmaier – 20. November 2001
3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
C) (Offline-) Content goes Online – Ein Beispiel in drei Schritten
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Klaus Weinmaier – 20. November 2001
3)
ONLINE-REDAKTION ALS SCHLÜSSELFAKTOR:
D) Gestaltung und Organisation von Inhalten - Redaktioneller Workflow in der Praxis
Die Teilnehmer erstellen gemeinsam zu einem Thema eine Sonderseite auf derStandard.at unter
besonderer Berücksichtigung des redaktionellen Workflows (Recherche, Aufbereitung) und aller
für das Redaktionsystem relevaner Parameter.
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4)
ZENTRALE FAKTOREN DES CONTENT MANAGEMENTS (Wolfgang Goedel)
•
Wer soll den Content managen?
•
Wo soll gearbeitet werden?
•
Was wird gemanaged?
•
Wer soll erreicht werden?
Erfolgsfaktor Content – derStandard.at – Wolfgang Goedel – 20. November 2001
ANHANG
Kontakt:
Klaus Weinmaier
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Tel: +43 – 1 – 531 70 – 404
Mail: [email protected]
Unterlagen:
Alle Unterlagen und Links zu diesem Workshop finden Sie unter:
http://derStandard.at/?????
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