Erfolgsfaktoren für
Cross Media Publishing
(CMP)
Was Sie bei Einführung und Anwendung beachten sollten
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Chart 1
Herausforderungen im
Markt
Wozu Cross Media Publishing?
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Chart 2
Veränderung der Aufgaben
bei Verlagen
Kunde bestimmt
Lieferzeitpunkt
ContentZusammenstellung
vom Kunden
Heute
Morgen
0
2
4
6
8
10
Basis: Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum „Content-Management im Verlag“
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Chart 3
Anforderungen
und Antworten
Anforderungen
 Flexibilität
 Schnelle Reaktionen auf
Wettbewerber und
Kundenwünsche
 Sparsamkeit und Effektivität
 Qualitätsanforderungen
(Datenkonsistenz)
 Unabhängigkeit von externen
Dienstleistern
 Kostengünstiger
Datenaustausch
Antworten durch CMP
 Mehrfachverwendung
vorhandener Substanzen
 Optimaler Einsatz von
Mitarbeitern (z.B. Vermeidung
von Doppelarbeit)
 Datenkonsistenz
 Verwendung von Standards
 Automatisierung von
Prozessen
 Definierte Workflows
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Chart 4
Begriffsdefinitionen
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Chart 5
Cross Media Publishing...
...ist:
 der Oberbegriff für alle mehrmedialen
Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich.
 die integrierte Planung, Implementation und Steuerung
medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem
Ziel, Inhalte optimal zu nutzen.
 mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein
Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im
Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.
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Chart 6
Cross Media Publishing...
...ist mehr als eine Technologie:
 Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit.
 CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch
effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu
können.
 CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für
•
•
•
•
•
Konsistenz von Inhalten
Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten
Aktualität von Informationen
Multi-Channel-Publishing
Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für
Publishing und Marketing
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Chart 7
Einsatzgebiete
 Technische Dokumentation
 Publishing im Medienbereich
 Marketingkommunikation
•
•
•
•
E-Commerce
Kataloge
Werbemittel
PR
 Wissensmanagement
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Chart 8
Cross Media-Publishing
Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren:
 Single Source, wird auch als „Medienneutrales
Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle
in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei
eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine
händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden
müssen.
 Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte
können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel:
Spiegel im Print oder als TV-Sendung).
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Chart 9
Single Source Publishing
Eine Quelle –
verschiedene Publikationen
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Chart 10
Medienneutrale
Content Produktion
Aus einer Quelle in die Zielmedien
Contentdatenbank:
• Texte
• Bilder
• Audio
• Video
• Metadaten
•...
XML
RTF
Printausgabe mit
DTP-Programm:
PowerPublisher, Framemaker, 3B2, XPress
Templates
HTML
XML
je Kanal und
Produkt
HTML
XML
Internetausgabe mit
(oder auch ohne)
Web CMS
CD / DVD-Ausgabe mit
Retrievalsystem
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Chart 11
Problemfall Single Source?
 Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den
Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große
Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen
mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue
Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.
 Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:
• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:
Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet
werden?
• Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar.
• Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.
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Chart 12
Darstellung und Inhalte
 Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller
Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung:
• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen
Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon
die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht
ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler
Bestandteil des Publishingproduktes.
• Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht
zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...
 Kerneigenschaften:
• Mehrfachverwendbarkeit
• Strukturierbarkeit
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Chart 13
Content und Darstellung
 Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll
eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet
werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?
 Automatisierung  Regeln  Standardisierung
 Es gilt die Faustformel:
• 0% regelbasiert  0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar
Mehraufwand)
• 100% regelbasiert  50 – 70% Rationalisierung
 Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb
oft zu einer Vereinfachung und vor allem Vereinheitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch:
Den Gestaltern werden Freuräume genommen!
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Chart 14
Zwischenmodell:
Daten im Contentpool
 In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in
veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet
werden können.
 Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an
einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.
 Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool:
• Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und
jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank
exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden.
• Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.
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Chart 15
Medienneutrale
Content-Produktion
Contentdatenbank:
• Texte
• Bilder
• Audio
• Video
• Metadaten
•...
Produktionsdatenbank:
• Bücher
• Handzettel
• Internet
• CD-ROM
• Mobile
•...
XML
RTF
HTML
XML
HTML
XML
Printausgabe mit
DTP-Programm:
PowerPublisher, Framemaker, 3B2, XPress
Internetausgabe mit
(oder auch ohne)
Web CMS
CD-Ausgabe mit
Retrievalsystem
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Chart 16
Multi Channel Publishing /
Mehrmediale Markenführung
Eine Marke, verschiedene Inhalte
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Chart 17
Definition
 Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder
auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte
können dabei vollkommen unterschiedlich sein.
 In der Regel geschieht dies unter einem
einheitlichen Branding und mit einheitlichem
Corporate Design (CD).
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Chart 18
Multichannel:
Eine Marke – viele Kanäle
Print ...
Print 2
Online 1
Print 1
Online 2
Marke
CD / DVD
TV
Mobil Device
Weiterbildung
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Chart 19
Multichannel: Markenkern
in allen Medien
 Der Markenkern muss sauber definiert werden.
 Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle
anderen Medien übertragen werden.
 Der Markenkern muss inhaltlich (rational),
emotional und vom Design (CD) jeweils
medienspezifisch abgebildet werden.
 Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht
beschädigt werden!
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Chart 20
Multi Channel Publishing
Beispiel Spiegel:
 Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit
Markencharakter
 Investigativ, kritisch, unbequem
 Information ohne direkten Nutzwert (im
Gegensatz zu Fokus)
 Optisch eher konservativ
Diese Übertragung ist hervorragend gelungen:
Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben
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Chart 21
Umsetzung
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Chart 22
Projektablauf im Überblick
Zielsetzungen / Einsatzszenarien
Contentanalyse:
•Inhalte
•Formate
Publishinganalyse:
•Ausgabekanäle
•Layout / Regeln
•Mehrfachverwertung

Lösungsalternativen

Lösung
Anforderungskatalog
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Chart 23
Content ManagementLösungen











Content Management System (CMS)
Web CMS
Enterprise Content Management
Dokumenten Management System
Redaktionssystem
Bilddatenbank
Medienneutrale Datenbank
Media Asset Management System
DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word)
XML-basierte Workflows
PDF-basierte Workflows
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Chart 24
Umsetzungsvarianten
Szenarien: keine Standardlösung
 Mit einem CMS
 Ohne ein CMS, z.B.
werkbezogen im Filesystem
 Einsatz der XML-Standards
(XSL, FO)
 Automatisierung /
Standardisierung
 Führender Publishingkanal: Print
oder Online - oder ganz
„medienneutral“
 Es gibt keine Lösung für alle
Anforderungen!
Organisation:
 Outsourcing, z.B. von
Datenstrukturierung,
Erfassung, Konvertierung, Publishing?
 Was kann / muss im
Unternehmen bleiben?
 Workflows / Abläufe
 Mitarbeiter:
• Aufgabenverteilung
• Kompetenzen
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Chart 25
Beteiligte Dienstleister
 Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTPSystem wie 3B2, PowerPublisher, Framemaker)
 CMP-Dienstleister für Workflow etc.
 CMS-Hersteller
 CMS-Integrator
 Strukturentwickler (DTD-Entwickler)
 Content-Strukturierer (XML, DTD)
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Chart 26
Projekt-Phasen




Analysephase:
Prognosephase:
Zielfestlegung:
Strategie:
Wo stehen wir?
Wohin geht die Entwicklung?
Was wollen wir erreichen?
Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei
der Marktbearbeitung zu verfolgen?
 Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-,
Distributions-, Kommunikations- und Kontrahierungsmix?
 Realisation:
„Wie stellen wir uns auf?“
 Kontrolle:
Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen
für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche
Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind notwendig?
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Chart 27
Projektphasen: Analyse
 Kommunikations- und Publishingziele
• Welche Informationsprodukte können wir mit CMP
Management besser erstellen?
• Welche neuen Produkte können wir mit Content
Management produzieren?
• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen
Produkten vor?
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Chart 28
Projektphasen: Analyse
 Inhalte / Contents
•
•
•
•
Welche Inhalte werden benötigt?
Welche Inhalte liegen vor?
Wie liegen die Inhalte vor?
Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.
Metadaten)?
• Welche Inhalte können wie beschafft werden?
 Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse
• Welche Workflows gibt es?
• Wie müssen diese überarbeitet werden?
• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?
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Chart 29
Projektphasen: Analyse
 Content Management / Herstellung
•
•
•
•
Wie werden Inhalte aufbereitet?
Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?
Welche Datenformate sind wofür geeignet?
Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?
 Mitarbeiter
• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?
• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?
• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:
Redakteure, Lektoren)
 Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung
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Chart 30
Beteiligte Abteilungen
 Redaktion / Lektorat / Produktmanagement
• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle
• Content-Pflege
• Autorenbetreuung
 Marketing / Werbung / Vertrieb
•
•
•
•
Marketingmodelle
Contentpflege
Vermarktung
CD
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Chart 31
Beteiligte Abteilungen
 Herstellung
•
•
•
•
Datenhaltung / -archivierung
Datenstrukturierung (XML-Knowhow)
Produktherstellung
Workflow
 EDV
• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen
(z.B. Verwaltungssoftware)
• Hardware / Hosting / Sicherheit
• Datenarchivierung
 Und natürlich die Geschäftführung
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Chart 32
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold
Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: 040/3986620
Fax: 040/39866232
Internet: www.hspartner.de
E-Mail: [email protected]
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Chart 33

Powerpoint-Datei - Heinold, Spiller & Partner