Fallstudie zur Preispolitik
Geschichte des Nike Konzerns
• 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight)
• 1971: „Swoosh“ kreiert
• 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem
• Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige
Produkte
Regionale Gliederung
•
•
•
•
•
U.S.A.
Asien-Pazifik
Amerika (ohne U.S.A)
Europa
Mittlerer Osten & Afrika
Produkte
• Footwear: 48% (Anteil am Umsatz)
• Apparel: 42%
• Equipment: 10%
Preisfestlegung bei
Produkteinführung
Frage 7:
 Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis,
danach Preissenkung)
 Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis,
danach Preiserhöhung)
Preisbildung
1.
2.
3.
4.
5.
Bestimmung preispolitischer Ziele
Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6)
Kosten abschätzen (Frage 2)
Konkurrenzpreise und -angebote analysieren
Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3,
Frage 4)
6. Preisentscheidung treffen (Frage 8)
1.Preispolitische Ziele
Überleben
Marktabschöpfung
Maximierung d.
Maktanteils
Preissetzung
Andere
Preisbildungs
ziele
Gewinnmaximierung
Qualitätsführerschaft
2.Ermittlung der Nachfrage
Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der
Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:
Preiselastizität der Nachfrage
PE=
(Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1
|PE| > 1 Elastische Nachfrage
→ 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1%
Mengenänderung
|PE|
< 1 Unelastische Nachfrage
→ 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1%
Mengenänderung
|PE| = 1 isoelastische Nachfrage
→ Umsatz bleibt immer gleich
Die Preiselastizität der Nachfrage ist
umso unelastischer,
…je weniger Substitute vorhanden sind
…je fairer der Preis empfunden wird
…je langsamer sich die Verhaltensweisen der
Konsumenten ändern
…je unverzichtbarer das Produkt ist
…je niedriger der Preis des Produktes im
Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist
Frage 5:
Nike verkauft in Österreich von seinem
Modell Talon Grip II bei einem Preis von
30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer
Preissenkung um 10% ändert sich die
Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die
Preiselastizität und geben Sie an, ob es
sich um eine elastische oder unelastische
Nachfrage handelt.
Frage 5
PE=
(Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1
PE=
(400 – 430) / 400
(30 – 27) / 30
• PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1
• Nachfrage ist unelastisch
Frage 6:
• Nike überlegt den Preis der
Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken
• Ist das bei einer Preiselastizität von
PE= -0,65 sinnvoll?
Beispiel
• |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage
Bei Preisminderung um 1% steigt die
abgesetzte Menge um weniger als 1% !!
Bei Preiserhöhung um 1% fällt die
abgesetzte Menge um weniger als 1% !!
Nachweis:
PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk.
• Profit (P):
500* 80 – 500* 10= 35.000
• Profit (Pn):
520* 75 – 520* 10= 33.800
• Profit (Pq):
459* 90 – 459* 10= 36.720
Frage 2:
• Variable Kosten vs. Fixkosten
• Einzel- vs. Gemeinkosten
Frage 2:
 Einzelkosten:
- Materialkosten
- Produktionskosten (direkte zurechenbare)
- Zölle
 Gemeinkosten:
- Produktionskosten (nicht zurechenbar)
- Forschungs- und Entwicklungskosten
- Versand- und Versicherungskosten
- Administration und Systemkosten
4.Konkurrenzpreise und Angebote
analysieren
– Vorteile des eigenen Produktes müssen dem
Kunden übermittelt werden
– Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch
Preisabschläge wettgemacht werden
5. Verfahren zur Preisbildung
wählen
Frage 3:
– Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der
Preise für Tormannhandschuhe an?
– Beispiel
Markup pricing
Nike addiert zu seinen aus
entstandenen Kosten ein Markup.
der
Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der
Produktionskosten
Produktion
Berechnung:
ATC
Preis =
1-a
ATC…Durchschnittl. Stückkosten
fixed cost
ATC = var. cost +
unit sales
a…Gewinnzuschlag
Warum ist Markup Pricing sehr
populär?
1. Kosten sind leicht bestimmbar
2. Glaube an Fairness dieser Methode
Nachteil
Ignoriert:
1. Nachfrage
2. Konkurrenz
Form der Kostenkalkulation am Beispiel
Tormannhandschuhe
Materialaufwand
2€
+Personalkosten
1,5 €
=Produktionskosten
3,5 €
+Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 €
+ Zölle
0,5€
+Versandkosten
0,5 €
+Pauschale (für etwaige Kosten)
0,15 €
=Steuerbasis
5€
+20% Steuern
1€
=Gesamtkosten
6€
+!Markup!
4€
=Einkaufspreis
10 €
+ Händleraufschlag (in AUT 100%)
10 € in GER (109%) +10,9 €
=Verkaufspreis
20 €
20,9 €
Frage 4
Nach welchen anderen Prinzipien könnte
Nike die Preise für die Tormannhandschuhe
festlegen?
Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen
Preisfestsetzungsmethoden!
Preisfestsetzungsmethoden
•
•
•
•
•
•
4.1. Markups
4.2. Target-Return
4.3. Perceived-Value
4.4. Value
4.5. Going-Rate
4.6. Sealed Bid
PRICING
4.2 Target-Return Pricing
• Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On
Investment)
• Beispiel:
Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000 €
Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital
Preis =
Verkaufte Menge
6 + 0,25 * 800.000
=
=
100.000
Kf
BreakEven–Menge = Preis - kv =
8€
300.000
8-3
= 60.000 Stück
4.2. Target-Return Pricing
Kapital
Umsatz
800.000
BEP
600.000
kv
400.000
Kf
200.000
Menge
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
4.3. Perceived-Value Pricing
• Preis wird am erwünschten Wert des
Kunden festgelegt
• Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso
man für dieses Produkt mehr bezahlt
• Nike: längerer Halt der Handschuhe,
längere Umtauschzeit
4.4. Value Pricing
• Relativ niedriger Preis für ein qualitativ
hochwertiges Produkt
• Everyday low pricing EDLP –
Dauertiefpreise
• High-low pricing – höhere Preise als EDLP
mit temporären Aktionsangeboten unter
dieses Level
4.5. Going-Rate Pricing
• Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt
• Oft bei Oligopolen => gleicher Preis
• Kleinere Firmen folgen dem Marktführer
• Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung
oder unsicherem Konkurrenzverhalten
4.6. Sealed Bid Pricing
• Preis am Erwartungswert der
Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt
• Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen
Firmenangebot
Firmengewinn
Wahrscheinlichk
eit zu gewinnen
Erwarteter
Gewinn
40 €
10 €
0,8
8€
45 €
15 €
0,6
9€
50 €
20 €
0,2
4€
55 €
25 €
0,1
2,5 €
6.Preisentscheidung treffen
• Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt
wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung
getroffen werden.
• Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte
Bedeutung psychologischer
Preispunkte
Frage 8:
Erklären Sie die Bedeutung psychologischer
Preispunkte am Beispiel von Nike
Tormannhandschuhen. Welche Strategie
erschient Ihnen bei der Preisfestlegung
sinnvoll zu sein?
Preisanpassung
Konditionen
Konditionen
Frage 1:
– Welche Rabattarten kennen Sie?
Erklären Sie diese näher!
– Welche Rabattarten wendet der Nike
Konzern an?
Rabattarten
•
•
•
•
•
•
Handelsrabatt (Trade discount)
Mengenrabatt (Quantity discount)
Skonto (Cash discount)
Saisonrabatt (Seasonal discount)
Rücknahmevergütung (Trade-in allowance)
Aktionszuschuss (Promotional allowance)
Arten der Preisnachlässe:
• Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für
Mitglieder des Distributionskanals
• Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab
einer bestimmten Einkaufsmenge
• Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher
Zahlung
• Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass
anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B.
Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf
• Rücknahmevergütung (Trade -in allowance):
Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes
beim Kauf eines neuen
• Aktionszuschuss (Promotional allowance):
Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und
Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen
Rabatte gewährt durch den NIKE
Konzern
Einheitliches Rabattsystem europaweit:
• Skonti:
• Mengenrabatt:
→ kurzfristige Zahlungsziele
→ abhängig vom
Auftragsvolumen
• Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)
Warum gewährt ein Unternehmen
Preisnachlässe ?
• Kaufanreiz
• Pünktliche Zahlung (Skonti)
• Umsatzsteigerung in schwachen Perioden
Download unter:
http://nike.net.ms/

Fallstudie zu Preispolitik