Zum Einfluss subjektiver und objektiver Merkmale
auf die Wiedererkennung von Werbeplakaten
Antje Bauer & Stefanie Frehse
Institut für Allgemeine Psychologie
Universität Leipzig
1. Einleitung
4. Ergebnisse
Die Werbung gewinnt in unserem Alltag eine zunehmend
bedeutendere Rolle. Daher wird dieses Thema für das breite Feld
der Psychologie immer interessanter. In den letzten Jahren
entstand ein Computerprogramm mit dem Namen VISATT,
welches ohne Testpersonen den Auffälligkeitswert eines Plakates
aus der Verteilung physikalischer Merkmale errechnet. In Bezug
auf das Behalten von Werbeplakaten vergleicht die folgende
Untersuchung die Prognosegüte von durch VISATT errechneten
Daten mit subjektiven Einschätzungen von Probanden.
Die Rohdaten aller Versuchspersonen wurden zu entsprechenden Mittelwerten für jedes der Bilder verdichtet. Die
bildbezogenen Werte bildeten die Grundlage für die Zusammenhangsanalysen der untersuchten Variablen.
Tabelle: Korrelationen
2. Hypothesen
a) Je größer der von VISATT berechnete Auffälligkeitsgrad,
definiert über den Komplexitätswert, des Plakates, desto besser
wird das Plakat von den Versuchspersonen wiedererkannt.
b) Je größer des - von den Versuchspersonen einem Plakat
zugeschriebenen - Interessantheitsgrades, desto besser wird das
Plakat wiedererkannt.
c) Je interessanter das von den Versuchspersonen eingeschätzte
Plakat, desto größer der Sicherheitsgrad bei der Wiedererkennung.
Beispiele
für
Plakate
mit
hohem (links)
und niedrigem
(rechts) Komplexitätsgrad.
Wiedererkennung = WDERK
Komplexität
= KOMPL
Interessantheit = INTERESS
Komplexität Streuung = KOMSTREU
Sicherheitsurteil
= SICHER
Für die Hypothesen ergaben sich keine signifikanten Werte,
jedoch zeigte sich für die Variablen Sicherheit des Wiedererkennens und Interessantheit eine generelle Tendenz, die
einen positiven Zusammenhang zwischen diesen beiden
Größen nahelegt.
4,6
4,4
4,2
3. Methode
Zum 1. Untersuchungszeitpunkt bekamen die Vpn per computerunterstützter Diashow 9 kritische Plakate präsentiert, die sie
bezüglich ihres Interessantheitsgrades auf einer 5-stufigen Skala
(nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich und sehr interessant)
einstufen sollten. Dabei handelte es sich um Plakate, die in ihrer
Komplexität (Farbe, Form, Größe des Inhalts, Schrift) variierten
und die durch das VISATT-Programm als unterschiedlich in der
Komplexität eingestuft wurden. Für jedes Plakat wurde von
VISATT ein numerischer Komplexitätswert berechnet. Um
eventuelle Reihenfolgeeffekte auszuschließen, wurden die Plakate in drei unterschiedlichen Anordnungen präsentiert.
Zum 2. Untersuchungszeitpunkt wurde den Vpn eine Mappe mit
27 verschiedenen Plakaten gezeigt, die auch die 9 kritischen
Plakate beinhaltete. Die 18 Distraktorplakate variierten ebenfalls
in der Komplexität. Die Vpn wurden angehalten, für jedes der 27
Plakate ein Wiedererkennungs- (ja, nein) und ein Sicherheitsurteil (nicht, wenig, mittelmäßig, ziemlich, sehr sicher) abzugeben.
Dabei war es ihnen untersagt, die einzelnen Plakate miteinander
zu vergleichen, beziehungsweise innerhalb der Mappe zurückzublättern, um ihr bereits abgegebenes Urteil zu revidieren.
3,8
3,6
3,4
SICHER
Das Experiment fand im Rahmen des Empiriepraktikums 2 im Mai
2002 statt. Es nahmen 13 weibliche und 2 männliche
Psychologiestudenten des 2. Semesters im Alter von 19 bis 31
Jahren an der Untersuchung teil.
4,0
3,2
3,0
1,5
INTERESS
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
Streuungsdiagramm
mit
eingetragener
Regressionslinie für
die Variablen Sicherheitsurteil und
Interessantheit
5. Diskussion
Das Nichtauftreten der erwarteten Ergebnisse ist unter
anderem auf folgende Probleme zurückzuführen:
a) methodische Mängel bei der Durchführung, die sich aus
der geringen Anzahl von kritischen Bildern und eventuell
auch von Versuchspersonen ergeben
b) das Konstrukt Komplexität wurde in der Definition zu
global gehalten, es sollten spezifischere Betrachtungsweisen hinsichtlich Farbe, Formen und Anordnungen auf
den Plakaten berücksichtigt werden.
Literatur:
Höger, R. (2001). Nutzen Sie die Aufmerksamkeit.
Marketing Journal, 34, 352-357.
Höger, R. (2002). Automatische Wirkungsanalyse von Werbeanzeigen. Pharma Marketing Journal, 27, 80-83.

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