Konzepttest
Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie
Prof. Dr. W. Bungard
Dipl.-Psych. S. Winter
S. Mittelstaedt
http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm
Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt".
Projekt-Koordination: wbk
Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP
Beschreibung
• Getestet wird kein tatsächlich vorliegendes Produkt, sondern nur ein
Produktkonzept, meist in verbaler oder visuell-graphischer Form
• Beurteilung aufgrund der Vorstellung, die sich die befragten Personen
vom Produkt machen.
• Sowohl qualitativer als auch quantitativer Konzepttest möglich
• Oft werden mehrere Konzeptalternativen sowohl unabhängig
voneinander, als auch im direkten Vergleich zueinander getestet, so
daß diejenige Alternative ausgewählt werden kann, die den
Kundenbedürfnissen am ehesten entspricht.
Konzepttest
Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Einsatzgebiet
• Vor einer Marktneueinführung Überprüfung der
Attraktivität für die Verbraucher
• Überprüfung der Akzeptanz einer Modifikation eines
bereits bestehenden Produkts
• zeitlich nach der Produktkonzeptentwicklung und vor der
Entwicklung eines Prototyps angesiedelt
Konzepttest
Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Durchführung
• Entwicklung eines Produktkonzepts
• Formulierung einer oder mehrerer Konzept-Alternativen
• Entscheidung für eine Datenerhebungsmethode (z.B. qualitatives Interview,
Gruppendiskussion, quantitatives Interview, Conjoint-Analyse)
Konzepttest
Beschreibung
• Rekrutierung der Teilnehmer
Einsatzgebiet
• Präsentation der Produktkonzepte
Voraussetzungen
• Überprüfung der spontanen Akzeptanz bei den Teilnehmern
• Evtl. Differenziertere Ausarbeitung der Vor- und Nachteile des Konzepts aus
Sicht der Konsumenten durch Hinterfragen einzelner Aspekte des Konzeptes
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
• Evtl. Auffordern der Teilnehmer, das/jedes Konzept so zu modifizieren, daß es
für sie attraktiv erscheint
Varianten
Literatur
• Auswertung und Interpretation
• Präsentation der Ergebnisse und der Konzeptmodifikationen
• Ableitung von Empfehlungen
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Weitere Informationsquellen
Vor- und Nachteile
Vorteile
 Informationen in einer sehr
frühen und noch wenig
kostenintensiven Phase der
Produktentwicklung, dadurch
Kosteneinsparung
 Erkenntnis darüber, welche
Teilaspekte des Konzeptes für
den Verbraucher interessant
bzw. uninteressant sind
 Sammlung von Ideen und
Anregungen durch die
Modifikationen der
Verbraucher
Nachteile
 häufig nur verbale Präsentation
des Konzepts
 andere wichtige Einflußfaktoren
auf die Meinung wie
Markenauftritt, Produktform und
tatsächliche Produktleistung
werden nicht miteinbezogen
 keine Garantie für den späteren
Markterfolg, eher geeignet zum
“Aussieben” ungeeigneter und
unattraktiver Konzepte
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Konzepttest
Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Varianten
Quantitative Vorgehensweise z.B. mit Hilfe der Conjoint-Analyse:
 dekomponierende Methode, die auf der Grundlage globaler
Präferenzurteile die Präferenzstruktur eines Konsumenten aufdeckt
Konzepttest
 dient der Erklärung und Prognose von Kaufentscheidungen
Beschreibung
 Einzelne Eigenschaften und Bestandteile des Produkts werden dem
Konsumenten in immer neuen Kombinationen als ganzes Produkt
dargeboten.
Einsatzgebiet
 Die Befragten sollen in verschiedenen Auswahlszenarien das
Produktkonzept auswählen, das ihnen am besten gefällt.
 Die daraus ermittelten Teilnutzenwerte werden dann nach einem linear
additiven Modell zusammengesetzt. Hierbei erhält man eine quantitative
Bewertung der einzelnen Komponenten des Konzepts
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Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
Varianten
Qualitative Vorgehensweise z.B. mittels einer Gruppendiskussion:
Konzepttest
• Präsentation der Konzepte nacheinander vor der Gruppe
• Erhebung der spontane Akzeptanz jedes Konzepts in Form der spontanen
Reaktionen und Assoziationen
• Bewertung des Konzepts im einzelnen nach Vor- und Nachteilen
Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
• Sammlung von Modifikationsideen der Teilnehmer
durch qualitative Herangehensweise umfassendes Meinungsspektrum
und Verbesserungsvorschläge der Konsumenten
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Literatur
 Berekoven, L., Eckert, W. & Ellenrieder, P. (1996). Marktforschung:
methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden:
Gabler.
 Hildebrandt, L. (1994). Präferenzanalysen für die
Innovationsmarktforschung. In Forschungsgruppe Konsum und
Verhalten (Hrsg.). Konsumentenforschung (S. 13-28). München:
Vahlen.
 Salcher, Ernst (1995). Psychologische Marktforschung. Berlin: de
Gruyter.
 Scharf, A. Schubert, B. & Volkmer, H.-P. (1997). Konzepttests mittels
bildgestützter Choice-Based Conjointanalyse. Planung und Analyse,
24 (5/97), 44-47.
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Konzepttest
Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Universität Mannheim
Prof. Dr. W. Bungard, Dipl.-Psych. S. Winter
Schloß Ehrenhof Ost
D - 68131 Mannheim
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Beschreibung
Einsatzgebiet
Voraussetzungen
Durchführung
Vor- und Nachteile
Bewertung
Varianten
Literatur
Weitere Informationsquellen
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Vor- und Nachteile Konzepttest