Einordnung der Produktpolitik
Instrumenteller Ansatz
Produktentwicklung
Produktprogramm
Markierung
Produktpolitik
Marktsegmente
Distributionspolitik
Marktforschung
Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000
Serviceleistungen
Produktpolitik und Integrativ Prozessualer Ansatz
MarktBekanntprogramm- machung
erstellung
DatenInterpretation
Ansatzpunkte
der Produktpolitik im
Rahmen von
Marktprozessen
Datenauswertung
Datenerfassung
Einleitung der
Folgetransaktion
Begleitung der
Leistungsnutzung
Abgabe/
Annahme
Leistung
Information
Imagebildung
AnbieterNachfragerBeziehung
Handlungsauslösung
Einigung über
Objekt(e)
Einigung
über
Menge(n)
Einigung
über
Qualifi- Einigung Gegenzierung
über
leistung
zur Lei- Kondition(en)
stung
Quelle: in Anlehnung
an Mattmüller, 2000
Produktverständnis des modernen Marketing
Produktzusatzmerkmale
Produktgrundmerkmale
Produktkern
• Materieller Kern
• Dienstleistungskern
• Grundnutzen
• Markierung
• Preis
• Serviceleistungen
• Garantieleistungen
• Transaktionsleistung
• Verbundleistung
Quelle: in Anlehnung an Meyer/Mattmüller, 1999
Das Produktversprechen der Allianz
Privaten Krankenversicherung
Zusätzliche Service-Leistungen
Infos zum Thema Gesundheit
medizinische Vorsorge
Kundenbetreuung während Krankheit
Beratung/Betriebsfunktionen
umfangreiche Tarifpalette
individuelle Leistungskombination
Leistungsregulierung
Versicherungsschutz
tarifliche Kernleistungen
1. Kernprodukt
2. Marktleistung
Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002
3. Erweiterte
Services
Idealtypischer Produktentwicklungsprozess
0. Situationsanalyse
I. Opportunity
Identification
II. Screening
III. Konzeptentwicklung
IV. Konzeptbewertung
V. Produktentwicklung
VI. Produktbewertung
VII. Nullserie
VIII. Markttest
IX. Markteinführung
Quelle: Hansen
/ Hennig-Thurau/
Schrader, 2001
Komponenten der Produktentwicklung am
Beispiel BMW Group
Segmentierung
Automobilmarkt
Soziodemographie
Volumenforecast
Konzeptsegmente
Lebenswelten
Regionale
Volumenverteilung
Wettbewerbsentwicklung
Marke
Markenwert
Quelle: in Anlehnung an BMW Group 2002
Angestrebte Markenpositionierung im
Versicherungsmarkt
Sicherheit / Sympathie
hoch
Allianz
Private
Krankenversicherung
Modernität /
Dynamik
hoch
gering
gering
= Positionierung Wettbewerb
Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002
Grundpositionierung: Die Allianz Private
Krankenversicherung
„MEHR TUN“
Die Allianz Private Krankenversicherung ist der engagierte
und zuverlässige Partner, für den der individuelle Kunde
im Mittelpunkt steht. Sie bietet ihm nicht nur unkomplizierte und schnelle Kostenerstattung, sondern tut mehr:
Sie engagiert sich, denkt mit und steht mit Rat und Tat zur
Seite - immer dann, wenn der Kunde es will.
Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002
Die Vorteile von Produktmarken
Vorteile für den Kunden
• eindeutige Orientierung bei
einem kaum überschaubaren
Angebot unterschiedlichster
Produkte,
• bündeln rationalen und
emotionalen Nutzen,
• werden immer in die
Überlegung zur
Kaufentscheidung mit
einbezogen
Vorteile für das Unternehmen
• Klare Differenzierung
vom Wettbewerb
• Deutliche Umsatz- und
Kostenvorteile durch starke
Markenbindung
- höhere Umsätze je Kunde
- höhere Preisbereitschaft
Quelle: McKinsey, marketing journal 02/02

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