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Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Verkaufsförderung
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Verkaufsförderung»
Sie sind in der Lage,
• die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen
• den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und
preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen
• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu
definieren
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Inhalt
• Grundlagen der Verkaufsförderung
4–10
• Das Verkaufsförderungskonzept
12–25
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Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn
Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen
mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten
Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und
Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.
• vor allem Absatzförderung am POS
• unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von
anderen Kommunikationsinstrumenten
• mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt
(Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen)
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Leistungen der Verkaufsförderung
Personenbezogene Leistungsbringung
•
Hostessen
•
Propagandisten
•
Merchandiser
•
Dekorateure
•
Berater
Sachbezogene Aktivitäten
•
Prospekte
•
Kostproben
•
Produktpräsentationen
•
Displays
•
Etc.
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Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix
189
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Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen
Pull
Push
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Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung
Stärken
Schwächen
• sofortiger, kurzfristiger
Erfolg messbar
• Wirkung verflacht schnell
• oft direkt am POS, letzter
Kaufimpuls, meist direkter
Kontakt (Degustationen!)
• Dynamisierung des Markenimages
• Imageschaden bei zu
häufiger Anwendung,
führt zu Markenuntreue
• Wiederholungszwang,
wird mit der Zeit erwartet
• Ausnivellieren
Verkaufsschwankungen
• Mitbewerber-Promotionen
können eigene Wirkung
neutralisieren
• bei Produkt-Neueinführung
ein «Must»
• Kooperation des Handels
nötig
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7 Regeln für erfolgreiche Promotionen
1. Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen
eine Einheit bilden.
2. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein.
3. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine
zielgruppengerechte Promotion.
4. Eine Promotion beginnt beim Personal.
5. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie
nicht bekannt ist.
6. Reichweite kommt vor Frequenz!
7. Kreativität reduziert den Mittelbedarf.
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Interessante Merchandising-Facts
•
2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone
•
Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas
rechts davon in der Blick- und Greifzone.
•
Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere
rechts (Konsumentengriff rechtslastig!).
•
Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und
Bückzone.
•
Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie;
förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie;
preiswerte Produkte links von der Mittellinie.
•
Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute
Verkaufsstimmung.
•
Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen.
•
Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal,
Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).
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Inhalt
• Grundlagen der Verkaufsförderung
4–10
• Das Verkaufsförderungskonzept
12–25
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Das Verkaufsförderungskonzept
VF-Zielgruppen
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Zielgruppen der Verkaufsförderung
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Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung
Staff Promotion
Eigenes Unternehmen:
Aussendienst, Innendienst, KAM,
Verkaufsleiter, Merchandiser etc.
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Trade/Dealer Promotion
Absatzmittler:
Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM,
Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel,
Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Verkaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc.
3
Consumer Promotion
Produktverwender:
Potenzielle und bestehende Abnehmer
4
Influencer Promotion
Externe Beeinflusser:
Relevante Fachleute und Institutionen
1
Hauptzielgruppen
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Auswahlkriterien für Absatzmittler
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Generelle Zielkategorien nach Bruhn
Kognitive (Lernziele)
Affektive (Emot. Ziele)
Aufmerksamkeit
Bekanntheitsgrad
Namenskenntnisse
Informationsstand
Interesse
Einstellung/Image
Positionierung
Markenerlebnis/-präferenzen
Konative (Verhaltens-Z.)
Ökonomische (wirtsch.)
Informationsverhalten
Kaufabsichten
Probier-/Wiederholungskäufe
Weiterempfehlung
Umsatz/Absatz
Marktanteile
Gewinn/Ertrag
Break even etc.
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Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung
Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es
bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele:
•
Absatz- und Umsatzsteigerung
•
Vergrösserung von Marktanteilen
•
Steigerung des Deckungsbeitrags
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Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen
Absatzmittler und Produktverwender
2
3
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Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG
Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser
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Staff Promotion
Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produktwissens, Steigerung der Verkaufsfähigkeiten, verbessertes Merchandising,
höhere Identifikation und Motivation etc.
Konativ: Intenisvierung der KundenAkquisition, Durchsetzung eines 2. POS im
Handel etc.
Kognitiv/affektiv: Motivation zur
Mitarbeit, Goodwill, Information etc.
4
Influencer Promotion
Konativ: Durchsetzung von
Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen
etc.
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Massnahmen der…
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Staff Promotion
• Aussendienst-Wettbewerbe
• Incentive-Aktionen («Goodies»)
• Provisionen (Jahresboni, Prämien)
• Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart,
Give-aways)
• Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video-
filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps)
• Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)
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Massnahmen der…
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Trade/Dealer Promotion
• Händlerschulungen, Seminare
• Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.)
• Händlertagung
• Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe,
höhere Margen etc.)
• Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.)
• Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel,
multimediale Kommunikationssysteme etc.)
• Einsatz von eigenem Verkaufspersonal
• Training on the job
• Werksbesichtigungen
• Fachanzeigen, Handelswerbung
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Massnahmen der…
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Consumer Promotion
Direkt (ausserhalb des POS)
• Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS,
Online-/App-Coupons)
• Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge,
Kalender, Funpackungen etc.)
• Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen
• Prospektversand und -beilagen
• Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS
• Strassenflyering
• Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.)
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Massnahmen der…
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Consumer Promotion
Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS)
• Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen,
Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.)
• Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.)
• Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions,
Animationen/In-store-Events etc.
• Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc.
• POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc.
• Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-
Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc.
• Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS,
Bodenkleber (Floor Graphics) etc.
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Massnahmen der…
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Influencer Promotion
• Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften
• DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.)
• Bereitstellen von Warenmustern
• Persönliches Informationsgespräch
• Informationsmaterial zum Abgeben
(Broschüren, Steller etc.)
• Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke
• Einladung zu Besichtigungen
• Seminare/Fachsymposien
• Anfragen für Testberichte/Statements
• Animation und Events
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Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung
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4
Einsatzebene
Massn.
Eigenes Unternehmen
•
•
•
Absatzmittler
•
•
•
Produktverwender
•
•
•
Externe Beeinflusser
•
•
•
Wer
Wann
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